Content-compliance in het hoger onderwijs: wervings- en marketingcopy

Een Nederlandse universiteit publiceert op haar website dat 94% van de afgestudeerden van een specifieke opleiding binnen zes maanden werk heeft gevonden. De data is uit 2021. Het is 2025. De arbeidsmarkt is veranderd. De claim staat nog onveranderd online. Een student die op basis van deze claim een opleidingskeuze maakt, baseert die keuze op verouderde informatie. De ACM beschouwt dit als misleidende reclame.

Waarom hoger-onderwijsmarketing steeds meer aandacht krijgt

Studenten doen substantiële financiële verplichtingen aan op basis van de informatie die instellingen hen verstrekken — meerdere jaren studieleningen, huurkosten, gederfde arbeidsmarktinkomsten. De ACM heeft duidelijk gemaakt dat consumentenbeschermingswetgeving ook op onderwijsinstellingen van toepassing is, en dat claims over toelating, prestaties en carrière-uitkomsten aan dezelfde accuratessenormen moeten voldoen als andere consumentenproducten.

De claim-categorieën met het hoogste risico

• Arbeidsmarktstatistieken — moeten actueel zijn (niet ouder dan twee jaar), een duidelijke bronvermelding en definitie van 'werk' bevatten, en representatief zijn voor de volledige cohort
• Toelatingsvereisten — conditionele versus definitieve toelatingseisen moeten duidelijk worden onderscheiden; selectiviteitsclaims moeten actueel zijn
• Salaris-uitkomsten — gemiddeld startinkomen dat wordt gebruikt in werving moet een actuele bron, een steekproefgrootte en een methodologievermelding bevatten
• Scholarshipclaims — beschikbaarheid, bedrag en voorwaarden moeten accuraat zijn voor het betreffende studiejaar

Het gedistribueerde productieprobleem

Grote instellingen hebben tientallen faculteiten die elk hun eigen wervingscontent produceren. De centrale marketingafdeling heeft niet de capaciteit alles te reviewen vóór publicatie. Faculteiten zijn vakinhoudelijk competent maar niet altijd op de hoogte van de meest recente consumentenbeschermingsrichtlijnen.

Een regelset die automatisch check: zijn arbeidsmarktstatistieken voorzien van een datum? Zijn scholarshipbedragen voorzien van een geldigheidsperiode? Zijn toelatingscriteria actueel? — geeft elke faculteitsmedewerker directe feedback zonder dat de centrale marketingafdeling alles hoeft te reviewen.

Periodieke audit van bestaande webpagina's

Wervingscontent heeft een tendens verouderd te worden zonder dat iemand het opmerkt. Een jaarlijkse of halfjaarlijkse compliance-audit van alle opleidingspagina's — geautomatiseerd gecheckt op verouderde statistieken, ontbrekende datumvermeldingen en verouderde regelgevingsdisclosures — is het minimum voor instellingen die serieus omgaan met hun consumentenbeschermingsverplichtingen.